当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 把读者体验当作一种工作方法 作者：奚斌锋 日期：2008-11-18 字体：[大] [中] [小]

    2002年《品位》杂志筹备创刊时，我们把“体验经济”奉为我们推广的尚方宝剑。在杂志创刊之前的理事单位推广书，就把“体验”作为定位的根本。
    体验经济主要解释了这样一种经济现象：为什么百威啤酒在超市卖3块，在五星级酒店卖50。体验经济产业的一个重要的衡量标准就是：消费者愿意为这种体验付费。
    转眼间，时间已经过去了5年。社会经济在飞速发展，体验经济，体验这个词语已经深入人心，深入到各行各业的营销实践中。如果在2002年，还只有迪斯尼算真正的体验经济，而到如
今，地产、汽车、餐饮娱乐等，越来越多的企业加入到体验经济这个队伍。
    举一个例子，最近西安新开了一家饭馆，好像叫风波庄，大概是因为人在江湖，江湖险恶的缘故。进去吃饭，叫服务员服务生之类，没人理。谁过来和顾客打招呼？小二！要菜谱菜单，没有！有的是本庄推荐！饭馆尽现江湖门派，峨眉山，武当山，少林寺等等。
    这是体验经济在餐饮娱乐业的一个缩影。还有焦叶之类。
    不管顾客愿不愿意为这种体验额外掏钱买单，但一个不争的事实是，这种体验的渗透为销售助力不少。
    本来武侠就是成人的童话，大家愿意在一个短暂的封闭武林社会过一把瘾。
    回到《品位》杂志本身，虽然体验这个词已经把我们围了，也做了很大的进步。但我感觉，还没有做到应有的地步。
    目前我们面临着三重挑战，这是非体验的因素。
    一是人的因素。我们没有强的新人补充进团队，而另一方面，老的员工又不断流失。当然，原因是各种各样的，不一定就是公司的过失，但结果和现实是我们的队伍越来越精干。
    二是推广的因素，因为人的问题，我们在餐饮上的服务，对世纪金花的服务得不到落实执行。
    三是08年杂志准备真正做成月刊，全年出12期，制作的周期缩短，编辑设计的力量还能否跟得上？
    这三个原因都是非体验因素的，但却加深了我们对整个问题的担忧！人的问题解决不了，难到我们就坐以待毙？！所以刺激我们换一种方式解决，换一个思路。
    怎么换？
    就是换一种观念，换一种方式！
    在当今社会，用户体验越来越成为终端销售追求的一种境界。在IT，在通讯，在网络，已经形成一套科学的用户体验操作办法和监控手段。用户体验直接决定了用户的购买人群和程度。在餐饮，在百货，在娱乐，在地产家居，也在持续的通过一系列的体验环节加大和竞争产品的差异化，虽然没有直接转化成额外付费。这句话叫做，通过不相关的细节体验来打造相关的品牌建设。
    阅读也是一种体验。
    这是作为杂志的制作人我们也经常说的话。
    但怎样把它引入《品位》杂志的制作，怎样给读者营造一种独特的阅读体验？正是我们要思考和总结的。
    也不能说，我们在编辑制作杂志的过程中，压根没有考虑读者的感受，恰恰相反，我们相信每一个编辑设计都在时时刻刻对照读者的反应。
    问题就出来了，我们内心比照的读者到底是谁？是规模的？还是个体的？是模糊的？还是个性的？
    这只是一个基础问题。
    进一步的问题是，我们内心比照的读者就是我们的忠实读者吗？
    请注意，我用的是“忠实读者”，而不是“目标读者”！目标读者，是我们做这个杂志是给这群人看的；忠实读者就是经常深度阅读我们杂志的人。我个人相信，这两个人群不是同一层次的人。
    这一点务必请各位深思。
    我们想去讨好的人，他们并不买帐，不看杂志，不深度阅读。这样我们的功夫岂不是白费了，有点心疼。而另一方面，紧跟着我们的人，我们却不去理他。难道他们不代表生产力？不是我们的财神？恰恰是这些人占据着我们拿到广告的关键位置。
    这个问题不是说我们应该把目标人群定位调整一下，向忠实读者看齐。如果这样，那这个媒体也就每况愈下了。
    这是媒体制作的一个普遍现象。就跟射击一样，瞄准的是一个高度，射中的却是较低的一个高度。这又是一个自然科学和社会科学异曲同工的绝妙范本。
    对于《品位》而言，就是拿谁做榜样，拿谁做例子的问题。拿谁做榜样是向目标人群看齐，拿谁做例子是考虑忠实读者的阅读利益。有钱的捧个钱场，有人的捧个人场。这是榜样和例子的自然分工。各得其所，更得其所。
    前面，我们争议的沃尔沃车主主题拍摄的事情，上面就是答案。
    这是目标读者和忠实读者的落差问题。
    和射击的道理一样，想要击中远方一个目标，准星是不是应该抬高一点。
    这点大家爱听，真正地击中高端吗。
    但现实地矛盾在于，整体制作队伍达不到高端地层次，不占有给高端服务能力和素质。编辑本人没吃过鲍鱼，怎么能浓墨重彩地生花妙笔，怎么能不说外行话，而是敲到点子上。同类地例子很多，例如高尔夫，五星级酒店，别墅。
    大多数的都本着“没吃过猪肉，还没见过猪跑”的思想自慰着，努力着。于是，通常的一个做法，“当”！当网站的，当其他杂志的。互联网确实好啊，提供了一个信息共享的好平台。这是古人经典话语的时代演绎，“天下文章一大套，就看你套得妙不妙”。如果没有互联网，在古代，要写吃鲍鱼的感言恐怕就没现在这么容易了。
    对于《品位》杂志，怎么在当下人力匮乏能力不高的情况下出高端精品？这个问题有着非常现实的意义。这个问题困扰了我很长的时间。一方面是人员的持续流失，一方面短时间又不能补上新人，怎么办？头痛医头，脚疼医脚，可能可行但是等不及了！而且杂志的制作队伍不可能会无限的扩大，这也与理不容。在这种重压下，沉淀了很长时间。看似是一个人力缺乏的短期问题，其实是一个事关战略的长期根本问题！如果沿用目前的工作套路，即使人员够了也不一定能解决制作层次的问题。所以首要的做法是从观念，从方式上下功夫。所以我们又找了个尚方宝剑，把“体验”重新拉出来。
    这次和创刊时把“体验”奉为圭皋不同的是，我们真正要把体验当作我们的一个工作方法，而不是目标或者顶礼膜拜的对象。就像网上百度一样。
    大家可能又要笑了，我中“儒”毒（不是蠕虫病毒）太深了，死板的坚守“师出有名”。“体验经济”这是一例，最近又给雄狮提了“关系营销”的帽子，现在帽子还在边上放着，哈哈。
    具体工作内容其实很简单，一句话可以概括：
    尽量让读者现身说法！
    简单得令人难以置信。
    我们让读者现身说法至少可以完成两点使命：
    1、说得内容够专业，够高度，够可信。比如志诚酒店王有谈冰鲍，宋凯华谈佛跳墙。
    2、图文并茂，还带说者本人的照片、单位、职务，可以带动一圈说者周围的人的关注。即使说者本人的名头不响。评三论四，有评论就有生气，有生气就有关注，有关注就有影响力，有影响力就是品牌。
    人各有所好，靠一个主题，一个策划扫倒所有目标人群的想法是不现实的。我们关注的是声音，而不是声音传出来的内容。
    另外一点站在人文的角度而言，我给大家一点启示。
    就是功利感不要太强。
    文人才子都有这种倾向，自己的文字，自己的观点敝帚自珍。这点无可厚非。但是站在《品位》的立场，站在当今媒体制作趋势的立场，这一点不要太过于发挥为好。
    媒体都是一个平台，这是二十一世纪的观点。《品位》也是一个平台，针对区域那高端人群的平台。编辑及所有制作团队都是搭台子的，而不是唱戏的主角，在《品位》这个台子上唱戏的是高端读者！这和五四时期的杂志是不一样的，我们不卖思想，不传达革命口号，不号召国民跟随。相反，我们卖的是眼光，选择的眼光，当我们发现有一股时尚的消费潮流或者有品位的话题悄然而起时候，我们把他扩而大之，堂而皇之。我们一般不自说自画，请哪个主角，演哪个戏，这就是我们的本事。而且，我们说话，就要有观点，有观点，就要伤害一批人，何苦呢？对不？
    如果我们的制作团队甘居人后，搭台唱戏，处处为读者着想，竭尽思虑地营造一些读者感觉亲近的点，大度地让读者说他想说的话，把“读者体验”融入到我们的工作血液中，《品位》的事情就成了。我们的读者就是我们的客户，读者满意了，客户更加满意！
    在销售上，也有个“用户体验”思想。让客户在我们的销售推广中也有一种完美的体验，这是销售上要下的功夫。
    如果做到了客户就是杂志的忠实读者和义务宣传员，我们还会担心广告的销售吗？
    所以销售的效果不是我们主动告知让客户知道了什么东西，而是客户接收了什么东西。
    如果客户觉得《品位》就是比《华讯》，客户会不选择我们吗？
    如果客户就是觉得《品位》比《华讯》高端，有档次，客户难道不会给我们掏更高的价钱吗？
    所以客户的体验包含了读者的体验。除过读者的体验以外，客户还关心的是发行的体验、眼看为实的发行体验？
    这使我们有必要包装整个发行队伍！
    然后从发行中直接感受到杂志的档次。
    对于杂志的广告销售人员来讲，要实现体验思想的贯彻，就要尽量动员客户参与到杂志的制作中来，参与到杂志的线下活动中来。
    站在公司的立场，我们也准备了大量的推广工具和互动渠道，用丰富的信息包围客户，积极地影响客户的判断，帮助广告销售人员拿下客户。
    所以最大地销售战果和最佳地销售方式是彼此融入，客户参与到杂志地制作中，AE参与到客户的销售中，你中有我，我中有你，双赢互利，共同提升。我们希望与世纪金花，与几个杂志长期的合作伙伴达成这种战略联盟。这样，《品位》这碗饭才吃得更香！
    还有一个补充的问题，就是参照物的范围和数量的问题。
    前面说过，编辑要站在读者的立场处理工作，这个读者最好是形象的个体的，这样才能参照得准。模糊的一个群体形象无法掌握。所以在编辑环节，最好有一个明确的名誉顾问队伍来具象这个目标人群队伍。统计学的概念表明，13个样本调查的结果，和500个样本调查的结果基本一样。所以，我们最好把100万目标人群的队伍形象成15－20人的队伍，方便处置。把复杂问题简单化，简单问题流程化，这也是我们再一直贯彻工作思路。
    同样，在销售上的二八法则大家都知道。20％的客户贡献80％的利润，所以我们也应该把这20％划出来并优先照顾。也要划一个圈，有名有姓，非常具体，处理起来也简便了。
    对客户而言，我们当然愿意无所遗漏的照顾到，但精力有限。成长到今天，我们最大的认知就是我们并不是天才，所以要抛掉关于天才的妄想，踏踏实实办事，由于不是天才，所以我们要比一般人再努力一些，才能取得天才的成绩。
    最后这一句就算给大家的赠语，希望我们每个人在平凡的人生中创造出天才的成就！


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。还在持续折腾之中。这些年团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。